保健品行業(yè)監(jiān)管薄弱，行業(yè)風(fēng)險低，騙子囂張。蘊含巨大潛力的保健品市場，該何去何從? 保健品行業(yè)如何走出信任危機?

2018年12月25日，丁香醫(yī)生、丁香園、偶爾治愈聯(lián)合發(fā)布了文章《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》，引發(fā)社會關(guān)注，輿論熱議。以權(quán)健為代表的保健品市場也受到關(guān)注，媒體紛紛爆出保健品行業(yè)亂象，保健品行業(yè)監(jiān)管薄弱，行業(yè)風(fēng)險低，騙子囂張。蘊含巨大潛力的保健品市場，該何去何從?

保健品市場增速強勁

事實證明，生活水平提高，保健需求就越強烈。上世紀80年代，消費者們開始注重健康管理，市場上便開始出現(xiàn)保健品的身影。至今30余年，從最早的三株口服液，到腦白金、黃金搭檔廣告洗腦，再到滿大街的“安利了解一下”?時代不同，保健品的本質(zhì)卻沒有什么不同。

銷售套路也沒有變化，無一例外是海量廣告洗腦來提高知名度，增加銷售量。廣為人知的應(yīng)該就是史玉柱打造的“腦白金”和“黃金搭檔”，十幾年不變的玩偶形象和一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”廣告詞，成功打開全國市場，運作一年半，月銷售過億元，凈利潤達4500萬元。保健品行業(yè)也從最初“無效無害”的時代一躍到“基本無害并有治療作用”，過得了藥監(jiān)局那一關(guān)。

在“腦白金”和“黃金搭檔”后，史玉柱再造了五糧液黃金酒等幾個保健品品牌，但沒有獲得預(yù)期的成功。史玉柱退了，保健品市場的步伐卻沒有退卻。據(jù)悉，過去8年保健品市場非但沒有萎縮，年均增速依舊在25%以上。

而從史玉柱保健品發(fā)家史或許可以窺探到中國甚至全球保健品行業(yè)的戰(zhàn)略——快速撇脂策略，即以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資;高促銷費用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。業(yè)內(nèi)人士表示，實施快速撇脂策略，首先要求產(chǎn)品有較大的需求潛力，目標(biāo)顧客求新心理強，急于購買產(chǎn)品。這也解釋了為什么保健品行業(yè)總是推陳出新，不斷有新產(chǎn)品上市。

如今保健品渠道從大街到各大藥房，漫天橫幅換成了網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告升級成了保健頻道。監(jiān)管雖然越來越周密嚴格，但目前也只能管控住醫(yī)保報銷，微商的保健品銷售行業(yè)仍然火爆，縣城里的保健知識講座依舊人頭攢動。

“無害的暴利”

“只要吃不死人就沒事”，這是大多數(shù)保健品生意人的最低標(biāo)準，也可以說是最高標(biāo)準，說好聽點，“不求有功，但求無過”。

做這一行，看中的不是療效，而是市場潛力和暴利。中國保健品行業(yè)在上世紀80年代興起至今，受到越來越多資本關(guān)注，重點在于中國保健品消費市場規(guī)模巨大。據(jù)咨詢公司Euromonitor統(tǒng)計，2002年中國保健品銷售規(guī)模為442億元，2017年已達到2376億元，年均復(fù)合增速接近12%，并預(yù)計2020年有望達到3500億元。該機構(gòu)還稱，按照銷售規(guī)模計算，2017年中國保健品市場占據(jù)全球保健品市場16%的份額，是僅次于美國的全球第二大保健品消費市場。

我國的保健品行業(yè)，進入門檻較低，監(jiān)管不嚴也為市場快速增長提供了有利條，催生了規(guī)模不一、品牌繁雜的保健品企業(yè)。國外保健品牌也看中了中國保健品市場的規(guī)模和優(yōu)勢，率先在華布局，安利集團旗下的紐崔萊便是其中之一。隨著國內(nèi)醫(yī)藥改革的推進，一些藥企開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)大健康領(lǐng)域，專攻保健品研發(fā)生產(chǎn)。

有關(guān)健康領(lǐng)域的投資事件更是不斷曝出，例如早在2012年，天士力在云南普洱投資45億元建設(shè)工業(yè)示范基地;2015年6月，太極集團推出高端罐裝太極水;同年北京同仁堂健康藥業(yè)集團推出涼茶和瑪咖烏龍茶兩款飲料。2018年2月，哈藥集團以3億美元(約合人民幣20億元)收購全球最大健康營養(yǎng)產(chǎn)品零售商GNC……

說到利潤，保健品行業(yè)的盈利能力實在優(yōu)秀，這也是國內(nèi)保健品市場迅速發(fā)展的重要推動力。前述報告顯示，國內(nèi)保健品制造企業(yè)平均毛利率可達40%以上，凈利率在15%~20%左右。但部分企業(yè)

遠超行業(yè)均值，如東阿阿膠去年毛利率高達65%，凈利率則接近28%，湯臣倍健的這兩個指標(biāo)也分別達到67%、25%。

監(jiān)管不能緩緩而治

本來是去藥店買藥，結(jié)果買回一堆保健品。熱鬧喧嘩的保健品宣講大會，坐滿了老人，保健品詐騙已經(jīng)成了中國多數(shù)老人受騙的方式之一，保健品行業(yè)亂象頻發(fā)，早已不是新聞。近年來，有關(guān)保健品的投訴一直居高不下。2018年年初，中消協(xié)曾發(fā)布“2017年十大消費維權(quán)輿情熱點”，老年保健品相關(guān)投訴居首位。

產(chǎn)品夸大療效依舊是重災(zāi)區(qū)，亟待監(jiān)管落實到位，此次權(quán)健集團的爭議之處就包括產(chǎn)品療效、虛假宣傳、涉嫌傳銷等方面。除了權(quán)健公司，市場上大部分保健品都存在這些問題，可以說是頑疾難除，保健品市場自身如何健康?監(jiān)管還需從快從嚴。

中國政法大學(xué)經(jīng)濟法學(xué)副教授吳景明認為：“保健品詐騙頻發(fā)的根本原因是國民保健不是靠運動保健，而是相信保健品的所謂神奇功效，這就給不法分子提供了市場。”

為了治療保健品市場虛假宣傳的頑疾，12月7日，國家市場監(jiān)管總局辦公廳發(fā)布通知，要求做好“三品一械”廣告審查工作，各地要從嚴審查“三品一械”廣告，“三品一械”廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或保證等內(nèi)容，不得使用廣告代言人做推薦、證明。

在權(quán)健集團事件爆發(fā)后的12月26日，國家市場監(jiān)管總局就發(fā)布了有關(guān)公告，明確提出以電話形式進行保健食品營銷和宣傳時，不得作虛假或者誤導(dǎo)性宣傳，不得明示或暗示保健食品具有疾病預(yù)防或治療功能。

近日，工信部、國家市場監(jiān)管總局等13部門聯(lián)合印發(fā)了《綜合整治騷擾電話專項行動方案》，正在全國范圍內(nèi)組織開展為期一年半的綜合整治騷擾電話專項行動。

但有專家表示，保健品行業(yè)的亂象單靠行政監(jiān)管是不行的，必須另辟蹊徑，同時應(yīng)把小額行政罰款模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳~民事懲罰性賠償模式，以改變目前行政處罰隔靴搔癢、越搔越癢的現(xiàn)狀。

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