一雙灰橙配色的耐克Air Max90鞋面被整體剪開，露出細密針腳的鞋墊，這是阿里巴巴的打假戰利品。
除此之外，在這一平臺“假貨展示”貨架上，同時還能看到Gucci皮包、茅臺酒、Dior墨鏡、Burberry香水等價格不菲的奢侈消費品，也能看到3M口罩、防曬霜乃至雞精等日常生活用品。
毋庸置疑，打假是一場曠日持久的硬仗。但是，來自于執法部門、權利人、電商平臺等多方力量的努力，以及它們所共同形成的合力，正讓這場沒有硝煙的戰爭，一步步走向屬于打假者的勝利。
不管線下線上，即便是在電商平臺這一看不見賣家的地方，交易也應永不違背誠實信用原則，是這場戰爭中越來越見清晰的鐵律。
“無論是傳統實體商業模式，還是新興的電商交易模式，信任都是市場經濟的基礎，誠信經營都是商家立身之本。”今天，中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江在接受記者采訪時透露，從近年來消費者的投訴情況看，有關大型電商平臺銷售假貨的投訴確實減少了。
造假信息頻曝光
曉麗(化名)，一名在北京工作的白領。年收入十幾萬元的她，抵擋不住品牌的誘惑。如何解決囊中羞澀與愛美之心的沖突呢?她想到了海淘。
起初，剛剛接觸到各種海外代購的她很興奮，不用踏出國門就能買到免稅商品，比專柜便宜很多的化妝品，還有名牌包包等。似乎“花的錢越多，省的錢越多”。
不過，漸漸地，這位“老海淘”有點迷惘了。同樣一件商品，電商平臺上的價格從一兩百元到幾千元不等，“實在是分不清真假”。更讓她不安的是，時不時曝出的制假代購等新聞。那些代購小票、物流信息、購買視頻、商家信用、好評都能造假。
尤其是新近曝出的一則新聞，讓曉麗更加劇了對網購的不信任。央視《每周質量報告》曝光了一起江蘇蘇州警方破獲的特大制售假化妝品案，所查獲的假冒化妝品涉及迪奧、魅可、香奈兒等國際高端品牌共計15萬件，涉案金額高達500萬元。
從警方所查獲的假冒化妝品倉庫看出，制假團隊的仿制水平極高。以一款名為Mac牌的口紅為例，從外觀上看，無論是在尺寸、Log上，與正品相比沒有任何差異;打開口紅蓋，從口紅本身的色號顏色上看，僅用肉眼難以分辨出真假。
制假團隊更是通過包括化妝品廠家內部員工等特殊途徑，提前獲知市場上所銷售的化妝品噴碼號段，在假香水瓶下方噴上正品防偽噴碼，使得消費者即使查驗也難以知曉自己買到的居然是假貨。
“原來連防偽碼都能造假。”曉麗很驚訝。
她自己也不是沒有懷疑過，除了價格相差太大外，她也發現過代購來的化妝品與從專柜上購買的有所差異，名牌包包皮質味道特別大等諸多問題，但商家多以批次不同、境內外貨物不同等為由予以答復。
“雖然商家總說支持專柜驗貨，但事實上很難操作，如何讓專柜配合驗貨，而且專柜的導購自己也不知如何鑒定。”曉麗很苦惱。
陳音江證實了這一說法，“從近年來消費者(關于電商)的投訴情況看，投訴內容主要涉及名貴手表、進口化妝品及部分電子產品，雖然消費者懷疑買到了假貨，但由于鑒定等舉證程序過于繁瑣，一般很難維權成功。”
誠信經營尤重要
假貨一直都存在，并不因電商而生。只是，電商的發展讓假貨出現了新的活躍領域。
北京大學法學院教授、中國刑法學研究會常務理事王新說，電商平臺的迅速發展加之微商等新型網絡購物模式的出現，都使假貨有了更大的銷售渠道，在一定程度上擴散了假貨的傳播力。
數據顯示，2017年中國網購人數超過4億人，電子商務交易額超過20萬億元，移動支付額超過7億美元。以海淘人數為例，據中國電子商務研究中心預測，中國內地海淘族人數將于2018年增長到3560萬人，代購交易規模也將達到1萬億元。
相比于傳統的線下交易，網絡購物所具有的獨特優勢及其蘊含的巨大商機，也被假貨的生產銷售者所看到。假貨也由此成為電商平臺的頑疾。
今年2月7日，中國消費者協會發布緊急通告，聚美優品、網易考拉海購、蜜芽網、拼多多、貝貝網、國美在線、淘寶的相關店鋪均被發現涉嫌銷售假貨，部分售假還出自電商自營店鋪。作為仿冒重災區的海淘商品，在獲得鑒定結論的53個樣品中，有16個涉嫌仿冒，比例高達30%。
線上線下都存在的誠信問題，在陳音江看來，線上的誠信經營更為重要：“電商不像傳統交易那樣眼見、耳聞、手觸，對購買商品進行直接的感官辨別，而是通過遠程、虛擬的網絡進行交易。消費者了解商品的信息僅限于網上圖片及文字說明，而且交易又是通過網絡支付和快遞物流。整個交易過程，消費者根本不用和商家見面，完全取決于對商家的信任。因此，相對傳統實體店消費來說，電商的誠信經營尤為重要。”
值得注意的是，在越來越多的制假售假信息被曝光的同時，“有關大型電商平臺銷售假貨的投訴確實減少了。”陳音江說。
這一點在電商平臺上也有所印證。據了解，在阿里巴巴平臺上，2017年消費者因懷疑買到假貨而發起的退款比例為0.0149%，較上一年下降29%。換句話說，每1萬筆訂單中僅有1.49筆為疑似假貨。
各方力量顯身手
投訴減少的背后，是各方力量的重視與努力。
2017年全國兩會期間，阿里巴巴集團董事局主席馬云致信兩會代表，呼吁“像治理酒駕一樣治理假貨”。
這一提法得到原國家工商行政管理總局局長張茅的公開點贊，并提出加強法律法規建設，加大懲戒力度，建立企業信用系統是讓假貨不斷逐漸減少的方法。
全國人大代表、最高人民法院副院長李少平在接受媒體采訪時說，制假售假是全社會的公害。治假涉及到整個社會，不同的環節、不同的地區、不同的部門，需要共同發力。
2017年12月，公安部專門部署打擊侵犯知識產權犯罪“春雷行動”。要求各地公安機關針對行業性、區域性、領域性制假售假現象依然突出的問題，深挖犯罪源頭窩點，摧毀犯罪產業鏈條，嚴懲制假售假不法分子，依法保護市場主體創新活力，切實維護人民群眾切身利益。
江蘇蘇州、連云港等多地公安機關還通過打假直播的形式，讓全社會消費者認識到假貨的危害，震懾制售假不法分子。
今年8月，國家市場監管總局針對網絡打假再度發文，要求各地工商管理部門加大打擊制售假冒偽劣商品等違法行為力度。各地監管部門可從調查網絡交易平臺(網站)入手，進一步發現上、下游涉嫌違法生產經營者，并將違法線索及時移送相關屬地監管部門。
電商平臺在打假上也頗有成效。例如，阿里巴巴平臺治理部于2016年初成立了“打假特戰隊”，用于開展源頭打假。2016年，“打假特戰隊”向公安機關提供線索1184條，協助警方抓獲犯罪嫌疑人880名，搗毀涉假窩點1419個，破獲案件涉案總金額超30億元。
2017年，阿里巴巴通過大數據模型主動防控、權利人舉報、消費者投訴等方式，共排查出5436條銷售額遠超起刑點(5萬元)的疑似制售假線索。阿里巴巴打假特戰隊聯合進行線下打假的執法機關由2016年的14個省增至2017年的23個省。
各方力量也在形成合力的嘗試中取得成效。截至目前已有全球105家品牌權利人加入阿里打假聯盟(AACA)，與平臺、執法機關一同向假貨宣戰。在不久前剛剛結束的AACA秋季會議上，公安部經偵局副局長張景利介紹說，在過去的一年多時間里，阿里共為公安機關提供案件線索將近2000條，抓獲2000多人，破案搗毀窩點2000多處。
以信用檔案為據
假貨在減少，誠信在重塑，但在一切向好的背后，不容忽視的是，打假依舊任重而道遠。
全國打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品工作領導小組辦公室副主任柴海濤說，隨著互聯網經濟的迅猛發展，侵權假冒手法不斷翻新，呈現出線上線下一體化運作的趨勢。治理侵權假冒，需要加強跨部門、跨區域、跨國境合作，并調動企業、行業組織和社會公眾等共同參與。
記者了解到，電商領域打假面臨著一系列難題：比如，由于線下假貨生產源頭仍未根除，許多制假售假犯罪鏈條和網絡依然活動猖獗，甚至形成行業性、領域性、區域性假貨產業帶。
犯罪成本低。相對執法成本的高昂，制售假違法犯罪的成本明顯更低。阿里巴巴分析63份判決書發現，共判決的129人中，判緩期執行的104人，緩刑比例為81%。
證據認定難導致打擊效果差。電商平臺普遍反映，事實認定和證據采信非常困難，線上銷售的違法收入在司法實踐中普遍較難認定，以至于制售假犯罪分子往往得以逃脫應有制裁。
在解決上述問題的同時，陳音江認為，誠信經營不能單靠政府監督，關鍵在于企業自律。電商經營者永遠是誠信經營的第一責任人，所有保證誠信經營的制度都要靠企業自覺地來執行，需要企業敢于承擔社會責任的自覺性。電商企業要嚴格執行消費者權益保護法等有關規定，恪守社會公德，誠信經營，把維護消費者合法權益放在首位，正確處理好商業利益和消費者權益的關系。
“同時，監管部門也要對電商市場加強監督管理，盡快建立電商交易及有關服務的信用檔案，向社會公開日常監督檢查結果、違法行為查處等情況，并根據信用檔案記錄情況分類監管。”陳音江說，電商誠信建設是一個系統工程，需要多個部門聯合監管，相互協調、相互監督，切實減少或杜絕電商領域的不誠信行為發生，維護消費者合法權益不受侵犯，保障市場經濟有序健康發展。
構建電商領域誠信體系需各方攜手
沒有信任就沒有電商。這是一直以評價為交易重要參考系數的電商平臺，在運營中都會有的體會。
在電商平臺誕生之前就已存在的假貨，在交易量巨大且“看不見摸不著”的電商領域，獲得了更為廣闊的天地，這種從線下向線上的快速轉移，讓假貨問題在電商領域顯得尤為突出，且幾乎被貼上電商“原罪”的標簽。
但無論如何，電商領域的假貨問題更考驗電商的誠信經營。企業的自我治理需及時跟上，不斷探索創新平臺的營商環境治理體系。既要提升對誠實守信賣家的保障與服務，讓它們的經營更簡單、更有確定性，又要讓故意違規的“失信者”提高成本，讓它們在平臺上難有出頭之日。
作為政府監管部門，則應在推進社會信用體系建設進程中，推出一系列有關保障支持政策，比如市場監管和公共服務要對誠信者實行優先辦理、簡化程序等“綠色通道”等。
值得一提的是，目前，我國已出臺電子商務法，它成為懸在電商平臺頭上的達摩克利斯之劍。電商法規定：電子商務平臺經營者知道或者應當知道平臺內經營者侵犯知識產權的，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務等必要措施;未采取必要措施的，與侵權人承擔連帶責任。
構建電商領域的誠信體系，需要社會各界攜手努力：政府盡職監管，企業守法合規，平臺加強治理，消費者知假不買。
